CRO is de afkorting van Conversion Rate Optimization, oftewel het optimaliseren van je conversieratio. Met conversieratio wordt het volgende bedoeld: ‘het percentage bezoekers dat de gewenste actie uitvoert.’ De gewenste actie kan zijn het plaatsen van een bestelling, een offerteaanvraag, donatie, aanmelding, etc.

De term CRO beperkt zich tot het optimaliseren van het conversieratio. Als je het mij vraagt dekt deze bekende afkorting niet de lading van ‘conversie optimalisatie’. Daarom ligt ik je het begrip stap voor stap toe.

• Conversie: Een conversie is een gewenst doel zoals een bestelling, offerteaanvraag, nieuwsbriefinschrijving, etc.
• Rate: ratio, het conversiepercentage. Hier kom ik nog op terug.
• Optimization: Nu komen we bij de kern van CRO. Bij CRO gaat het om het optimaliseren van een platform, zoals een website, om het rendement te verhogen. Het gaat dus niet alleen om het verhogen van dat ene cijfer, het conversiepercentage. Het rendement is namelijk ook te verbeteren door een hogere gemiddelde bestelwaarde, een grotere groep terugkerende klanten, etc.

CRO benader ik daarom graag als ‘Conversie Optimalisatie’. Hierbij ga ik met een data-gedreven aanpak verbeterpunten van een platform achterhalen om de gebruikerservaring te optimaliseren en het rendement van een platform + de marketing activiteiten te vergroten.

Conversie Optimalisatie zorgt ervoor dat de effort en het geld dat gestoken wordt in traffic en platformontwikkeling optimaal benut wordt. Waarbij het relatief gemakkelijk is om traffic te vergroten (bijvoorbeeld door de inzet van advertising), wordt nog vaak onderschat hoeveel winst er te behalen is uit het beter laten converteren van dit verkeer.

Uiteindelijk draait het allemaal om er zijn voor je bezoeker. Dit doe je niet alleen door in de huid van je bezoekers te kruipen. Dit doe je door naar het gedrag te kijken én de beweegredenen achter dit gedrag te leren begrijpen. Deze inzichten zorgen niet alleen voor meer of betere conversies, het geeft je ook waardevolle inzichten in jouw doelgroep.

Stap 1. Doel bepalen

Stap 1 is bepalen wat het doel is van het CRO-programma. Wil je het aantal offerteaanvragen laten stijgen of toch liever de online bestellingen? Gaan we voor meer conversies of zien we meer kansen in het verhogen van de gemiddelde bestelwaarde? Het bepalen van het doel is het startpunt voor het goed uitvoeren van de volgende stappen.

Stap 2. Data

Zonder de juiste data, is het niet mogelijk om conversie optimalisatie toe te passen. Hier zijn twee redenen voor:

1. Allereerst zorgt data voor belangrijke inzichten om verbeterpunten op te baseren.
2. Ten tweede zorgt de data ervoor dat gemeten wordt of optimalisaties het gewenste effect behalen.

In deze wordt inzichtelijk gemaakt welke data er is, of deze goed gemeten wordt en welke data mogelijk nog ontbreekt.

Wanneer de juiste data wordt gemeten en er voldoende data is, wordt de balans opgemaakt middels een 0-meting. Waar staat de website momenteel? Hoeveel (micro-)conversies zijn er, hoeveel bezoekers heeft de website, hoeveel omzet wordt er gegenereerd, etc.

Stap 3. Inzichten vergaren

Dan kan het echte werk beginnen. In deze stap is het doel zoveel mogelijk te leren over gebruikers. Hiervoor zijn verschillende methodes mogelijk. Welke onderzoeksmethode relevant is, is afhankelijk van de situatie en het doel waarvoor je wilt optimaliseren. Vaak is het een combinatie van meerdere bronnen. Mogelijke onderzoeksmethodes zijn:

• Kwantitatieve data analyse. Analyse aan de hand van bijvoorbeeld Google Analytics of CRM data-bronnen.
• Gebruikerstesten
• Recordings
• Heatmaps/clicksmaps
• Online enquêtes/polls
• Journey mapping

Stap 4. Optimalisaties formuleren

Gegarandeerd komen uit de stap ‘inzichten vergaren’ optimalisaties naar voren. Vaak zelfs zoveel dat goed prioriteren essentieel is. Optimalisaties worden omschreven als concrete hypotheses. Een hypothese helpt je om duidelijk te krijgen welke aanname je gaat testen. Wanneer je dit niet doet en slechts een nieuw design test, kun je niet verklaren waarom het effect beter of slechter is. Zodra je concreet weet wat je test, kun je betrouwbaardere conclusies trekken en er meer van leren. Vervolgens kan een bevestigde hypothese op meerdere plekken worden getest.

Alle hypotheses worden geprioriteerd op basis van (minimaal) een drietal kenmerken:

1. hoeveel tijd het kost om de hypotheses te toetsen en te implementeren?
2. wat is de verwachte impact is van de optimalisatie?
3. hoe groot is de potentie van de optimalisatie (op hoeveel bezoekers passen we het toe)

Deze stap zorgt voor een totaaloverzicht van geprioriteerde optimalisatiekansen.

Stap 5. Valideren

Voor de hypotheses met de hoogste prioriteit wordt bepaald wat de next step is. Betreft het een ‘fix’ waarvan met 100% zekerheid gezegd kan worden dat het de conversie ten goede komt (bijvoorbeeld bij een bug), dan wordt de aanpassing direct doorgevoerd.

Wanneer het gaat om een optimalisatie dan wordt de hypothese eerst gevalideerd. Waarom? Omdat hoe graag we ook zouden willen, gedrag nou eenmaal niet (volledig) te voorspellen is. Daarom maken we binnen CRO gebruik van inzichten, ervaring en kennis om tot de beste ideeën te komen die vervolgens door experimenten worden gevalideerd.

Idealiter worden de ideeën gevalideerd middels een A/B-test of MVT-test. Met zo’n test zet je een zo simpel mogelijke uitwerking op van het idee om allereest aan te kunnen tonen of de aanpassing daadwerkelijk een positieve impact heeft.

Het grootste voordeel van CRO is uiteraard het behalen van betere of meer conversies. Maar wanneer Conversie Optimalisatie op een structurele wijze wordt ingezet, zijn er meer voordelen:

Wil jij het rendement van je website vergroten door aan de slag te gaan met CRO? Of kan je enkel wat hulp gebruiken bij één van de aspecten zoals het vergaren van inzichten of het uitvoeren van een CRO scan? Stuur dan een berichtje en dan gaan we samen aan de slag.