Afval Ophaal Dienst is een organisatie die particulieren en bedrijven ontzorgt door afval op te halen en op de juiste plekken te laten verwerken. Klanten kunnen via de website een afspraak maken. Op het afgesproken tijdstip komt Afval Ophaal Dienst langs met het juiste materiaal. De klant hoeft enkel aan te wijzen waar het afval staat en de medewerkers van Afval Ophaal Dienst laaien het in. Daarna wordt zoveel mogelijk gerecycled.

Afval Ophaal Dienst heeft een sterke groeiambitie. Om meer klanten te realiseren worden verschillende acties ondernomen zoals de inzet van SEA en SEO. Maar naast het vergoten van het verkeer ligt een belangrijke uitdaging bij het verzilveren van dit verkeer. Door de website te optimaliseren middels CRO wordt het rendement uit de marketingactiviteiten vergroot. Daarom is mij de vraag gesteld om een CRO onderzoek en advies uit te voeren.

De basis van een CRO strategie is om inzicht te vergaren in wat het gedrag van gebruikers is en waarom dat dit gedrag zo is. Om dit te analyseren zijn verschillende onderzoeksmethodes ingezet:

• Kwantitatieve analyse. Hiermee is in kaart gebracht wat het gedrag van bezoekers is op de website aan de hand van Google Analytics data. Denk daarbij aan hoe de funnel doorlopen wordt, waar bezoekers afhaken, etc. Ook is geanalyseerd vanaf welke touchpoints bezoekers op de website komen en met welke (search) intentie.
• Via de tool Clarity zijn heatmaps, clicksmap en recordings Dit biedt meer inzicht in hoe bezoekers de website gebruiken.
• Middels Hotjar is een online enquête ingezet om de motivatie te achterhalen en wat bezoekers ervan weerhoudt om een afspraak in te plannen.
• Met gebruikerstesten hebben we inzicht gekregen in waarom bezoekers bepaald gedrag vertonen. Daarbij hebben we technieken als de ‘vijfsecondetest’ uitgevoerd, onderzocht of het aanbod duidelijk is en is feedback verzameld over verbeterpunten.
• Klantenservice data geeft vaak super waardevolle inzichten. Zo ook bij Afval Ophaal Dienst waar klanten ingevulde formulieren gebruiken om extra vragen te stellen of feedback te geven.

Stap 1. Doel bepalen

Stap 1 is bepalen wat het doel is van het CRO-programma. Wil je het aantal offerteaanvragen laten stijgen of toch liever de online bestellingen? Gaan we voor meer conversies of zien we meer kansen in het verhogen van de gemiddelde bestelwaarde? Het bepalen van het doel is het startpunt voor het goed uitvoeren van de volgende stappen.

Stap 2. Data

Zonder de juiste data, is het niet mogelijk om conversie optimalisatie toe te passen. Hier zijn twee redenen voor:

1. Allereerst zorgt data voor belangrijke inzichten om verbeterpunten op te baseren.
2. Ten tweede zorgt de data ervoor dat gemeten wordt of optimalisaties het gewenste effect behalen.

In deze wordt inzichtelijk gemaakt welke data er is, of deze goed gemeten wordt en welke data mogelijk nog ontbreekt.

Wanneer de juiste data wordt gemeten en er voldoende data is, wordt de balans opgemaakt middels een 0-meting. Waar staat de website momenteel? Hoeveel (micro-)conversies zijn er, hoeveel bezoekers heeft de website, hoeveel omzet wordt er gegenereerd, etc.

Stap 3. Inzichten vergaren

Dan kan het echte werk beginnen. In deze stap is het doel zoveel mogelijk te leren over gebruikers. Hiervoor zijn verschillende methodes mogelijk. Welke onderzoeksmethode relevant is, is afhankelijk van de situatie en het doel waarvoor je wilt optimaliseren. Vaak is het een combinatie van meerdere bronnen. Mogelijke onderzoeksmethodes zijn:

• Kwantitatieve data analyse. Analyse aan de hand van bijvoorbeeld Google Analytics of CRM data-bronnen.
• Gebruikerstesten
• Recordings
• Heatmaps/clicksmaps
• Online enquêtes/polls
• Journey mapping

Stap 4. Optimalisaties formuleren

Gegarandeerd komen uit de stap ‘inzichten vergaren’ optimalisaties naar voren. Vaak zelfs zoveel dat goed prioriteren essentieel is. Optimalisaties worden omschreven als concrete hypotheses. Een hypothese helpt je om duidelijk te krijgen welke aanname je gaat testen. Wanneer je dit niet doet en slechts een nieuw design test, kun je niet verklaren waarom het effect beter of slechter is. Zodra je concreet weet wat je test, kun je betrouwbaardere conclusies trekken en er meer van leren. Vervolgens kan een bevestigde hypothese op meerdere plekken worden getest.

Alle hypotheses worden geprioriteerd op basis van (minimaal) een drietal kenmerken:

1. hoeveel tijd het kost om de hypotheses te toetsen en te implementeren?
2. wat is de verwachte impact is van de optimalisatie?
3. hoe groot is de potentie van de optimalisatie (op hoeveel bezoekers passen we het toe)

Deze stap zorgt voor een totaaloverzicht van geprioriteerde optimalisatiekansen.

Stap 5. Valideren

Voor de hypotheses met de hoogste prioriteit wordt bepaald wat de next step is. Betreft het een ‘fix’ waarvan met 100% zekerheid gezegd kan worden dat het de conversie ten goede komt (bijvoorbeeld bij een bug), dan wordt de aanpassing direct doorgevoerd.

Wanneer het gaat om een optimalisatie dan wordt de hypothese eerst gevalideerd. Waarom? Omdat hoe graag we ook zouden willen, gedrag nou eenmaal niet (volledig) te voorspellen is. Daarom maken we binnen CRO gebruik van inzichten, ervaring en kennis om tot de beste ideeën te komen die vervolgens door experimenten worden gevalideerd.

Idealiter worden de ideeën gevalideerd middels een A/B-test of MVT-test. Met zo’n test zet je een zo simpel mogelijke uitwerking op van het idee om allereest aan te kunnen tonen of de aanpassing daadwerkelijk een positieve impact heeft.

In totaal zijn er 9 databronnen geanalyseerd

Het grootste voordeel van CRO is uiteraard het behalen van betere of meer conversies. Maar wanneer Conversie Optimalisatie op een structurele wijze wordt ingezet, zijn er meer voordelen:

Wil jij het rendement van je website vergroten door aan de slag te gaan met CRO? Of kan je enkel wat hulp gebruiken bij één van de aspecten zoals het vergaren van inzichten of het uitvoeren van een CRO scan? Stuur dan een berichtje en dan gaan we samen aan de slag.